Employer branding w rzeczywistości po kwarantannie

Pandemia dla większości firm na rynku nie jest wymarzonym czasem. Widma zwolnień, upadku firm i zastoju gospodarczego sprawiają, że budowanie pozytywnego wizerunku pracodawcy jest jeszcze większym wyzwaniem niż dotychczas. Jest to okres wyjątkowy, a działania podejmowane w czasie trwania pandemii koronawirusa będą miały wpływ na markę pracodawcy w nowej rzeczywistości.

Działania z obszaru employer branding są aktualne nawet w obliczu zmieniającego się rynku pracy, ponieważ to nie tylko rekrutacja i marketing rekrutacyjny. Jest to pojęcie szersze, zawierające także m.in. komunikację wewnętrzną oraz przeprowadzanie procesów rozstań z pracownikami. Czas, który chcąc nie chcąc, zyskaliśmy, warto więc potraktować jako szansę. Moment, w którym firmy mogą przemyśleć następne kroki i utworzyć skuteczną strategię employer branding. Produktywne wykorzystanie tego okresu pozwoli na przygotowanie i wdrożenie efektywnej strategii pozytywnie wpływającej na wizerunek pracodawcy, lojalność pracowników oraz zmniejszającej rotację zatrudnionych i znacząco obniżającej koszty rekrutacji.

Zatem jakie działania warto podjąć teraz lub zaplanować ich wdrożenie w najbliższych miesiącach?

W niepewnych czasach, w jakich przyszło nam żyć, bezpieczeństwo stanowi wartość nadrzędną. Narażony na zarażenie COVID-19 jest właściwie każdy z nas. Kluczowym jest więc, aby pracodawca dołożył wszelkich starań, aby zminimalizować ryzyko i zapewnić zatrudnionym warunki pracy, w których będą czuli się bezpiecznie.

Ważne jest, aby nie zaprzestawać działań z zakresu wzmożonej higieny oraz edukowania pracowników nt. koronawirusa w momencie, gdy minie czas spowolnienia i pracownicy wielu branż wrócą do pracy, ponieważ powrót do obowiązków nie jest równoznaczny ze zniknięciem zagrożenia.

W związku z koronawirusem rynek pracy zmienia się z dnia na dzień. Niestabilna sytuacja w kraju i na świecie sprawia, że pracownicy czują się niepewnie, ponieważ boją się utraty zatrudnienia. Wzrost niepewności Polaków o pracę pokazują wyniki specjalnej 39. edycji badania „Monitor Rynku Pracy” realizowanego przez Instytut Badawczy Randstad. Wynika z niego, że prawie połowa pracowników obawia się zmniejszenia pensji, 25% zwolnienia, a aż 16% likwidacji firmy. Kluczowym jest więc zapewnienie ich, że są cennymi pracownikami i pracodawca dołoży starań, aby zapewnić im ciągłość zatrudnienia teraz i po obowiązkowej izolacji. Wzorem w tej kwestii jest Igora Klaja, prezes firmy OTCF, do której należy sportowa marka 4F. Wypowiadając się dla serwisu onet.pl, zapewnił, że zależy mu na utrzymaniu miejsc pracy: „Czuję się jak sportowiec, który za wszelką cenę chce dobiec do mety. Przy czym sądzę, że biorę udział w maratonie. Nieważne, w jakim czasie to zrobię, ale chcę dobiec za wszelką cenę, bo to będzie oznaczać, że utrzymam miejsca pracy. Cel nadrzędny to przejść przez ten sztorm, ale by to zrobić, wszyscy musimy być teraz odpowiedzialni i solidarni”.

W czasach kryzysowych ogromną rolę odgrywa komunikacja wewnątrz firmy. Zewsząd docierają do pracowników doniesienia o zwolnieniach oraz o tym, że trudniej będzie znaleźć zatrudnienie, ponieważ rynek pracownika, o którym mówiło się w ostatnich latach tak dużo, zmienia się nieuchronnie w rynek pracodawcy. I to raczej na długo. Jednak mimo doniesień mediów, pracownicy mają większe zaufanie do pracodawcy, który dzieli się dobrymi i złymi informacjami, co jednocześnie jest jedną z największych potrzeb pracowników w tych czasach: oczekują, że będą na bieżąco informowani o sytuacji firmy.

W przypadkach, gdy firmy są zmuszone do rozstań z częścią pracowników, warto mieć na uwadze, że oznacza to dla nich utratę głównego lub jedynego źródła dochodu. Nagłe zwolnienie może więc wpłynąć niekorzystnie na sytuację finansową pracowników, a w efekcie, także ich rodzin. Jeżeli w firmie planowane są takie działania, warto komunikować je z możliwie największym wyprzedzeniem, aby zatrudnieni mogli się na to przygotować. Ważny jest też sposób i styl przekazania informacji pracownikom. Z naszego doświadczenia w doradztwie komunikacyjnym oraz z przeprowadzonych projektów wiemy, jak bardzo różne są reakcje zwalnianych osób w zależności od trafności przekazywanych komunikatów. Szalenie istotne jest, aby treść trafiająca do pracownika, czy to w formie ustnej, czy pisemnej była napisana ludzkim językiem i tłumaczyła punkt widzenia i sytuację pracodawcy. Odczucia pracownika, często dobrego, któremu pracę odbiera efekt pandemii, będą miały wpływ na postawę innych pracowników, zarówno tych, co w firmie zostają, ale też pozostałych, którzy odchodzą. PR w trudnych chwilach to klucz do zachowania dobrego wizerunku firmy.

Warto pamiętać, że budowanie marki pracodawcy to proces, a nie doraźne, pojedyncze aktywności. Firmy powinny więc skoncentrować się na utworzeniu lub przeorganizowaniu długoterminowej strategii employer branding, aby dostosować ją do nowych okoliczności.

Sprawnie skonstruowana strategia nie tylko zaoszczędzi dodatkowych kosztów i wizerunkowych kryzysów, ale będzie również mierzalnym narzędziem skuteczności komunikacji marki pracodawcy. Powinna zostać oparta na dokładnej diagnozie aktualnej sytuacji w firmie - jej potrzeb i zasobów, które można wykorzystać przy budowaniu strategii oraz Employee Value Proposition (EVP) – unikatowej propozycji, jaką firma pozycjonuje się na rynku.

Konieczne może okazać się podkreślanie wartości, które dotychczas były traktowane jako oczywiste lub nacisk na nie był o wiele mniejszy. Po kwarantannie, jak również w czasie jej trwania kluczowe mogą okazać się wyżej wymienione wartości, czyli: stabilność zatrudnienia, bezpieczeństwo pracowników i higiena pracy oraz komunikacja wewnętrzna.

Strategię działania, w którą wpleciemy priorytetowe dla pracowników wartości, warto oprzeć na pięciu podstawowych filarach:

Diagnoza – rzetelny audyt pozwoli sprawdzić dotychczasowe działania z obszaru employer branding. Jest to też czas na ustalenie kierunku, w jakim chce się rozwijać organizacja i jakie są jej cele, a także, kiedy i w jaki sposób będą mierzone wyniki wprowadzenia strategii employer branding.

Utworzenie EVP - Employee Value Proposition to zestaw wyróżników i wartości, które odpowiadają na pytanie, dlaczego ktoś chciałby poświęcić swoją energię i talent konkretnej organizacji. Dla każdej firmy jest to unikalna wartość odróżniająca ją od konkurencji i podkreślająca panującą w organizacji kulturę i jej wartości.

Testowanie – na tym etapie warto upewnić się, że marka firmy i stworzone EVP są czytelne dla jej pracowników. W tym celu można przeprowadzić ankiety, aby dowiedzieć się, co poza kwestią finansową motywuje zatrudnionych i wpływa na ich zaangażowanie w pracę.

Wdrożenie strategii – komunikacja powinna zostać podzielona na działania zewnętrzne i wewnętrzne z doborem odpowiednich narzędzi i kanałów komunikacji. Osią strategii komunikacji powinno stać się EVP firmy.

Mierzenie efektów – zmierzenie KPI, czyli kluczowego wskaźnika jakości, ustalonego już na etapie diagnozy, pozwoli na określenie czy wyniki pokrywają się z oczekiwaniami. Jeśli nie, warto przeanalizować, jaka jest tego przyczyna. Natomiast jeśli wyniki są zgodne z oczekiwaniami, warto nadal cyklicznie je mierzyć, aby upewniać się, że strategia employer branding firmy na pewno zmierza w dobrym kierunku.

Mogłoby się wydawać, że w obliczu zmian zachodzących na rynku pracy, firmy mogą zrezygnować z działań employer branding, ponieważ w najbliższych miesiącach nietrudno będzie o znalezienie pracowników. Nic bardziej mylnego. Świat – szczególnie lokalny jest niewielki, a opinie o podejściu pracodawców do pracowników niosą się szybko na rynku. Warto więc mieć na uwadze, że działania z obszaru employer branding powinny być postrzegane jako długotrwały proces budowania wizerunku pracodawcy. Podejmowanie rozsądnych i mądrych działań wizerunkowych jest bardzo ważne, ponieważ trudne i czasochłonne jest wykreowanie postrzegania firmy jako dobrego pracodawcy, a stracić dobrą reputację można w moment.