Moda na TikToka i moda na TikToku

Kluczem są krótkie, spontaniczne formy wideo. Aplikacja jest trzecią z najczęściej pobieranych aplikacji w Polsce (po Messengerze i WhatsAppie). Liczba jego polskich użytkowników wynosi 2,5 mln. Na całym świecie TikToka używa regularnie już pół miliarda osób – większość w wieku 13-25 lat. Nastoletni użytkownicy stanowią dla marek ogromną bazę kontaktową, tym bardziej atrakcyjną, że najpopularniejsi z nich mogą poszczycić się milionami obserwatorów. Firmy starają się więc docierać do nich m.in. dzięki hashtagowym wyzwaniom z nagrodami. Reakcje TikTokerów na te posty przerastają najśmielsze oczekiwania. Choć nadal trudno zbadać bezpośredni wpływ platformy na sprzedaż, obecność na TikToku z pewnością prowadzi do „zakotwiczenia” świadomości o marce w pamięci użytkowników.

TikTok stanowi konkurencję m.in. dla portalu YouTube, który na przestrzeni ostatnich kilkunastu lat zrewolucjonizował spojrzenie na materiały filmowe w mediach społecznościowych. Wideo to klucz do podświadomości potencjalnych klientów. Nie da się ukryć, że podstawą działania zarówno portalu YouTube, jak i TikToka jest reklama. Jednak dziś, YouTube wręcz „bombarduje” swoich użytkowników przekazem reklamowym. Reklama na TikToku nie jest tak agresywna. Opiera się na czterech formatach: Brand Takeover – reklama pojawiająca się tuż po otworzeniu aplikacji, In-Feed Video – pełnoekranowe wideo w sekcji „Dla Ciebie”, Hashtag Challenge – stworzony przez markę challenge ma oddzielną stronę, promowany na liście popularnych hashtagów oraz Branded Effects – dający markom możliwość stworzenia własnych filtrów 2D i 3D (co pozwala następnie użytkownikom na używanie ich przy tworzeniu własnych tiktoków). Poza wyżej wymienionymi formami, w aplikacji znajdują się również dobrze już znane, z innych platform, lokowanie produktów i działania influencer marketingowe. TikTok jest jednak medium wprowadzającym współpracę tzw. social mediowych liderów opinii na zupełnie nowe tory. Działania marek w aplikacji często traktowane są jako narzędzie wspierające „tradycyjny” influencer marketing, ale należy mieć na uwadze, że pozwala on generować dużo większe zaangażowanie, a co za tym idzie – dużo większe zyski.

Siłę TikToka doskonale obrazuje przykład amerykańskiej firmy Ralph Lauren. Jej debiut w aplikacji, podczas rozgrywek US Open w sierpniu 2019 roku, sprawił, że była pierwszą, która wykorzystała unikalny hashtag #WinningRL do stworzenia wyzwania ściśle powiązanego z tak popularnym wydarzeniem. Ralph Lauren wyprodukował serię krótkich filmików z udziałem tenisistki Diany Silvers, która poprzez platformę dzieliła się swoimi wskazówkami i trikami tenisowymi. Zachęcano w nich użytkowników do nagrywania podobnych treści i oznaczania ich hashtagiem. Aktywność samej marki, jak i osób odpowiadających na challenge uzyskała ponad 700 mln wyświetleń. Dla porównania – materiały o tej samej treści, jednak profesjonalnie nagrane i zmontowane, opublikowane przez Ralpha Laurena w serwisie YouTube zyskały jedyne 8 tys. wyświetleń i nie udało im się zaangażować odbiorców do interakcji.

Na utworzenie oficjalnego konta zdecydowali się także modowi giganci tacy jak Nike, Calvin Klein czy Guess. Choć na kontach @nike i @calvinklein nie znajdziemy więcej niż 50 filmów, liczby wyświetleń tagów związanych z brandami robią wrażenie.

Warto też wspomnieć o działaniach Guess. Ta amerykańska firma odzieżowa zasłynęła na TikToku już w 2018 roku, kiedy przeprowadziła interaktywną kampanię promowaną hashtagiem #InMyDenim. Do współpracy Guess zaprosił popularnych TikTokerów, którzy poprzez krótkie filmiki z modowymi metamorfozami z jeansami marki, zachęcali obserwatorów do wzięcia udziału w wyzwaniu i dzielenia się swoimi stylizacjami.

Analizując działania branży fashion nie możemy zapomnieć o marce Adidas. Choć nie prowadzi ona swojego oficjalnego konta, wykorzystała TikToka do promocji kolekcji Adidas Neo na rynku chińskim, a obecność firmy w aplikacji przejawia się w licznych działaniach influencer marketingowych i challengach. Trzy najpopularniejsze hashtagi związane z marką to #adidas – 513,1 mln wyświetleń, #adidasgirl – 24,5 mln wyświetleń oraz #adidaschallenge – 4,1 mln wyświetleń.

Adidas użył aplikacji TikTok (w Chinach jako Douyin) do promocji linii NEO skierowanej do młodzieży. Na koncie @adidasneo, założonym w styczniu 2018 r., pojawiały się filmiki z udziałem popularnych influencerów (Yiyang Qianxi i Dilireba), którzy w ubraniach z kolekcji Adidas NEO po prostu dobrze się bawili. Dzięki temu w pierwszym miesiącu konto @adidasneo zaobserwowało 1,21 mln osób, a łączna liczba interakcji użytkowników wyniosła 2,8 mln (zaobserwowanie profilu, polubienia postów, komentarze).

Polskie marki modowe nadal jeszcze nie wykorzystują potencjału aplikacji. Raport „Użytkownik TikToka w Polsce” stworzony przez Open Mobi wykazał, że polscy TikTokerzy najczęściej ubierają się w sklepach Sinsay (1. miejsce), New Yorker (2. miejsce) i House (3. miejsce). Spośród wymienionych tylko Sinsay „trzyma rękę na smartfonie” i śledzi TikToka –liczba postów i obserwatorów wskazuje jednak, że marka stawia dopiero swoje pierwsze kroki w tym medium, najczęściej publikując zakupowe haule.

Liczby wyraźnie pokazują, że o ile zależy nam na skutecznej promocji marki w mediach społecznościowych, to warto zadbać także o jej obecność na TikToku. Według analityków, zachowanie charakteru TikToka jest kluczowe dla atrakcyjności marek na nim obecnych. TikTok niezaprzeczalnie tworzy aktualnie zasady ciągle ewoluującego marketingu internetowego, nie będąc przy tym bezpośrednio nastawionym na sprzedaż internetową, a budowanie relacji. Jednak taka nienachalna forma wsparcia promocji marki potrafi zauważalnie wpłynąć na zyski, a przekonać się o tym mogą ci, którzy dostrzegają w TikToku ogromny potencjał.

TikTok jest więc platformą, w której jest miejsce na modę – i to nie tylko dla sieciówek, które trafiają do młodzieży. Bardziej luksusowe marki również nie muszą się martwić o to, że nie znajdą na TikToku swojego odbiorcy – po aplikację sięga coraz więcej millenialsów. Na TikToku pojawiły się: wiodące domy mody – konto @gucci obserwuje 242,2 tys. osób i popularne na całym świecie modelki i celebrytki – profil @kyliejenner obserwuje 3,4 mln osób. Hashtag luksusowej marki #louisvuitton, która nie ma oficjalnego konta w aplikacji osiągnął 398,5 mln wyświetleń.

Dotarcie do obranej przez konkretną markę grupy docelowej, z pewnością pozwolą usprawnić prężnie rozwijające się opcje reklamowe oferowane przez twórców aplikacji. Wszystko to sprawia, że – choć do niedawna mogło się wydawać inaczej – obecność branży fashion na TikToku staje się obowiązkowa. Jeśli zajmujecie się promocją marek związanych z tą dziedziną, radzimy już dziś założyć konto w aplikacji, stworzyć strategię oraz szybko i zdecydowanie działać.

Trudno przewidzieć, jak na społeczność zgromadzoną na TikToku wpłynie coraz większa popularność tej aplikacji i jej komercjalizacja. Nie mamy pewności, czy w przypadku TikToka nie powtórzy się schemat, który obserwowaliśmy przy okazji rozwoju Snapchata, ale wiemy na pewno, że warto zainteresować się tym medium i rozszerzyć o nie swoje kanały komunikacji. Obecność na tej platformie wymaga oczywiście od marek nieco więcej „gimnastyki” związanej z dostosowaniem się do luźnego charakteru publikowanych tam treści, ale dobrze zaprojektowana kampania może zagwarantować markom: wysoki wskaźnik zaangażowania fanów, unikatowe materiały stworzone przez naturalnych ambasadorów, a nawet zupełnie nową grupę influencerów. Nie przegap momentu i zadbaj o to, żeby Twoja marka dołączyła do społeczności tej prężnie rozwijającej się aplikacji już dziś. Moda na modę na TikToku trwa – i dzieję się to teraz.